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2021年8月，lululemon在安徽合肥开出中国大陆第54家门店，试图拥抱更多的消费者。以lululemon为代表的一众国外运动品牌，从进入中国市场，到被更多线级消费者接纳，运动服饰也逐渐变得日常化、街头化。

不仅加拿大品牌lululemon、澳大利亚品牌LORNAJANE等运动瑜伽“高奢”品牌获得一众拥趸，MAIAACTIVE、YPL、EBLIN等品牌也以较高的性价比俘获了大量消费者，内外等国内新兴电商品牌也在加速布局健身服饰品类。

如果说曾经的健身房推销是“健身、游泳、瑜伽了解一下”，现在年轻一代热爱的运动正在逐渐拓宽。除了瑜伽，户外野营、攀岩、冲浪、街舞等成为新的潮流，居家健身则成为避开人流的新选择。

QuestMobile发布的《2021运动健康人群洞察报告》显示，运动达人们对于运动相关的鞋靴、服装穿搭等表现出较高的消费偏好。

ECDataway数据显示，2021年天猫618，在户外/登山/野营/旅行用品类目中，北面、骆驼、始祖鸟等品牌销售额名列前茅。

创立11年的户外野营品牌naturehike挪客凭借在小红书的走红，以及薇娅等头部主播和运动专业主播露营叔等的直播带货，进入该类目销售额TOP 10，同比增长率超过100%。

店铺自播+达人投放，瑜伽品牌走向大众化

虽然看似简单，但用户对于瑜伽裤在裁剪、裤长、贴肤性、透气性等各方面可能比对运动内衣的挑剔性更高。好的瑜伽裤可以看上去平平无奇，但穿上却有惊喜感，运动后也不会因为出汗而感到难受——这是很多用户对lululemon的评价。

CBNData消费站（以下简称C站）发现，除了加大线下实体店的开店步伐，lululemon同样在线上直播有所布局。

lululemon从2020年4月起在淘宝直播进行常态化店铺直播，频率大概为1次/周，单次直播累计观看量为4-5w。不过，在红人投放方面，始终坚持不打折原则的lululemon相对谨慎，几乎没有主动投放过任何红人主播，只有一些海外代购达人与海淘店铺自发进行带货。

图片来源：lululemon直播间

相比之下，YPL（澳大利亚）、EBLIN（韩国）以及中国的新消费品牌MOLYVIVI、MAIA ACTIVE展现出更积极的态度，与薇娅、李佳琦等头部主播均有过合作。

除了MAIA ACTIVE，其他品牌的产品名称都能看到强调“收腹、提臀、显瘦”，与其说是为运动女孩们准备，不如说是为爱美的女孩们准备。“显瘦”是非常大众化的追求，这无可厚非。但显瘦背后，越来越多的女性更加注重悦己和舒适。

在李佳琦的直播间，两位女性助播讲解MAIA ACTIVE时就没有强调显瘦，而是主要从面料、透气度、表面磨毛等产品细节进行讲解，提到贴身效果有助于私人教练更好看到肌肉发力是否正确，此外还有两位模特进行上身展示。

主播用尊重、专业的话术策略进行讲解，而非鼓动身材焦虑，更符合这届消费者的悦己需求。

图片来源：李佳琦直播间

Maia Active玛娅创始人兼设计总监欧逸柔曾在接受CBNData有数青年家采访时提到，品牌在产品端侧重的一个方面就是注重剪裁，与世界领先的身型研究所合作，打造完美贴合亚洲女性的运动服饰，“通过每季度定期的调研，我们发现大家其实越来越会取悦自己，将自己的感受作为第一考量，所以我觉得舒适是现在中国女生最在意的一个点。”

讲解运动周边，专业KOL与红人主播各有千秋

除了瑜伽之外，有更多的运动户外产品走进直播间。最近三个月，多位主播在直播间上架野营、户外冲锋衣等相关产品。

据不完全统计，吉杰卖过凯乐石休闲外套，薇娅上架过探路者多款产品，雪梨带货过骆驼帐篷。专业户外主播“老赵在户外”则为多个专业运动品牌带货，如始祖鸟、Altra、北面、凯乐石等。

从选品来看，明星主播、头部主播的选择都是针对大众，不仅是户外专业运动场景可以穿，日常出行也完全不会显得“突兀”。在这些主播的直播讲解中，他们通常强调好看，并且非常看重这些运动品牌提供的户外专业性以及附加价值（如联名）。

作为全球三大全系攀登品牌之一、中国国家攀岩队官方装备供应商，凯乐石最近几年围绕国潮创新设计。比如2018年上新的up气系列使用气文化绣花图案，今年夏天上新的中国攀岩队系列以汉字“战”为主要设计元素。

中国攀岩队系列 图片来源：凯乐石天猫旗舰店

吉杰介绍凯乐石休闲外套时就表示，这是中国攀岩队联名款运动风衣，不只是普通衣服，防晒、轻微防风但是不防水，“夹克式的运动风衣非常好看，胸前有中国两个大字。”

图片来源：吉杰直播间

薇娅直播间近日曾上架一款探路者的帆布鞋。比起其他帆布鞋，这款帆布鞋不仅鞋垫很软，同时具备防水性能。琦儿当场做了现场倒水的测试，并播放了暴力泼奶茶的测试视频。下雨天也能放心穿帆布鞋，这是大多数普通用户的需求所在。

图片来源：薇娅直播间

相比头部红人主播们，专业主播“老赵在户外”多以小专场的形式直播，单场主要集中上架1个品牌的产品，数量在20个左右，单个商品平均讲解时间甚至可以达到10分钟左右。

这类专场直播有助于用户建立对单个品牌的认知，加强对品牌的了解和好感度，同时能够从主播的讲解中获得更多专业知识，同场同品牌也更容易让用户“一条龙搭配”下单。

从选品来看，老赵从内搭、外套再到背包、鞋靴、智能户外表等都有涉及。从价格带来看，老赵直播间既有200-300元的日常平价系列，也有超过1000元的硬核户外装备。此外，由于专业背景的加持，老赵会给出更多质地比较、搭配场景甚至不同品牌之间的对比讲解。

图片来源：老赵在户外直播间

在介绍一款凯乐石卫衣时，老赵说，“（相比聚酯纤维）纯化纤质地速干效果很好，但是不好控制静电。冬天我穿很厚的羽绒服，一般里面穿短袖就可以，但是有时候我会穿卫衣，不用穿平绒。这个时候搭配卫衣很好，这是适合我的生活场景。”

在介绍一款凯乐石的抓绒衣时，老赵会用其他品牌的产品体系类比，“在始祖鸟的体系里面，这是贴身层，有的品牌还会加一层。这个长度我们叫1/4拉链。我建议大家还是贴身穿，不要白白浪费这么好的面料，这种绒最大的好处就是柔软、保暖、透气。”

图片来源：老赵在户外直播间

讲完优势之后，老赵同样会客观指出不耐磨的缺点，“这个衣服不能用于长距离背包或者徒步，不能硬刚梭织面料。这就是一个秋冬季贴身保暖层，要有对的穿法。建议最好外面穿软壳、马甲。不建议穿羽绒服，会有静电。”

尽管粉丝量只有6w，但老赵直播间用户粘性极高，互动非常活跃。这类专业主播与头部红人主播一起，为用户提供了更为多元的选择。

《淘宝直播2021年度报告》显示，在淘宝直播渠道，从成交金额增速上看，运动户外这样面向特定用户的品类增速喜人。

图片来源：《淘宝直播2021年度报告》

但另一方面，运动户外类型的主播数量虽然有所增长，但比起女装、美妆、食品等直播渗透率较高的类目，运动户外类型主播占比较少，还有很大的人才需求空间。专业主播有助于用户了解品牌历史沉淀，也可以利用直播间特殊的一对一场景，帮助用户做出符合自己运动场景、运动需求的个性化选择。

图片来源：《淘宝直播2021年度报告》

据天下网商报道，今年天猫618开售首日，80个运动品牌同比增长500%。国货运动品牌飞起，预售期同比增长5倍以上。淘榜单数据显示，李宁、安踏、迪卡侬进入今年618天猫运动户外商家直播榜TOP 10。国潮之下，国货运动品牌正在加速崛起。

2020年起，运动品牌开始拥抱直播间。品牌直播从新品发布到种草介绍、运动科普、卖货等应有尽有。运动品牌的直播内容更为多元化，充分展现了不同品牌的文化内涵和价值所在。

今年奥运期间，淘宝直播发起“金牌加油站”，让不少运动员走进红人直播间，比如蹦床奥运冠军何雯娜、游泳奥运冠军叶诗文做客烈儿宝贝直播间，分别为安踏、Speedo速比涛带货。在烈儿宝贝直播间，叶诗文展示了在家如何利用桌子、长椅进行训练。

图片来源：烈儿宝贝直播间

东京奥运会刚刚落幕，紧接着就是北京冬奥会的临近，毫无疑问，国民运动热情再次被点燃。当舒适、悦己、自在、健康成为这届用户的运动消费新态度，这个赛道还会长出更多的lululemon。